Realidad (y la percepción) de la marca España

La realidad es subjetiva. Para ser más concretos, son las percepciones las que conforman nuestra realidad, dando lugar a comportamientos y actitudes. Apliquemos este razonamiento a un país como España: es su reputación (percepciones) la que mueve a actuar, de una manera u otra, a las personas. Si un alemán veranea en Mallorca, se inaugura una fábrica de automóviles franceses en León o un belga decide estudiar su Erasmus en Granada, todas estas decisiones se fundamentan no tanto en la realidad objetiva y cuantitativa (estadísticas, datos), sino en percepciones que generan valor −ganancias si esa reputación es positiva, pérdidas si es negativa− para el Estado. Visto de este modo, se comprende la relevancia que adquiere la gestión de la Marca España.

La Marca España nació con Felipe González en la presidencia, evolucionando con poca intensidad hasta que el actual gobierno decidió hacer de esta un proyecto de Estado a medio y largo plazo. “Si no se llega a tomar el control sobre Marca España –señala Emilio Lamo de Espinosa, director del Real Instituto Elcano–, otros se habrían encargado de nuestra imagen, y no de acuerdo a nuestros intereses”.

Aunque parezca sorprendente, hay países como Paraguay carentes de imagen, lo que reduce su presencia global. España no se encuentra en ese grupo. La Marca España es un elemento novedoso, pero la imagen de España no. Se remonta al siglo XVI, llegando a la actualidad con un marcado carácter estereotípico (toro, flamenco y olé), positivo pero también sesgado. No se registran cambios en ella ni por regiones ni por el paso del tiempo. La imagen que desde Europa se tenía del país en 1996 es igual a la que tenían los japoneses en 2004.

El poder blando español es fuerte. España se ve desde fuera como país amable, con un estilo de vida envidiable, lugar perfecto para el entretenimiento, y un gran entorno natural. Pocos recomendarían el país para invertir o trabajar, y es ahí donde reside su debilidad. Se trata de una reputación polarizada y que no guarda correlación con datos referentes a I+D+i, balanza comercial, facilidades a la inversión, etcétera.

No ayuda que los ciudadanos españoles tengan una visión de su país distante de la realidad. Se creen peores de lo que son, lo que los lleva a pensar que la reputación internacional de su país es negativa. Es una peculiaridad que afecta a Italia y España frente a la habitual tendencia a que los ciudadanos consideren su país con mucho más entusiasmo que el resto del mundo. Tal es el caso de Rusia, India o China. En España, la diferencia entre la reputación externa e interna es de casi once puntos.

Mejora tras la crisis

Según el Country RepTrack^® 2014 del Reputation Institute, España ocupa el puesto 18 dentro de los 55 países con mayor PIB del mundo. Llegó a ocupar el 12º en 2010, cuando la crisis económica empezó a hacer mella en su imagen internacional. Los últimos dos años se ha observado una mejora creciente, y se prevé que España siga escalando en el ranking.

Los atributos cuya valoración más se ha incrementado entre esos 55 países son el uso eficiente de los recursos públicos, gente educada y confiable y entorno económico. Asimismo, los encuestados por Reputation Institute recomiendan cada vez más trabajar e invertir en España.

El Sistema de Indicadores de Distancia entre Imagen y Realidad (Sidir), lanzado por el Instituto Elcano, identifica dos atributos en los que la imagen de España es superior a su realidad. Gobierno eficaz e instituciones políticas y legales bien desarrolladas, y estilo de vida atractivo – según el World Happiness Report de Naciones Unidas, los españoles no estarían tan satisfechos con sus vidas. En cambio, existen diez atributos con una imagen mediocre frente a datos esperanzadores: innovación tecnológica; marcas de prestigio; exportaciones; atracción de inversión extranjera directa; seguridad (España es el sexto país más seguro del planeta); atracción de inmigración; atracción de estudiantes; patrimonio cultural y natural; aportación a la paz y gobernanza mundial, y cultura.

¿Más “realidades” que impulsar? El Sistema de Inteligencias Aplicadas a la Marca España (Mesias), recién estrenado por la escuela de negocios ESIC, indica que el 55% de exportadores españoles se valen del made in Spain, promueven la identificación del origen de los bienes y servicios con los que comercian, y son leales a la Marca España porque la confianza que genera es bastante superior a la reputación del país. Sigue habiendo un 15% de ellos que se desvincula de España y es en los Estados europeos más grandes y Estados Unidos donde menor valor se le otorga al origen español. Donde mayor prestigio tiene es en América Latina y los países árabes, además de en Rusia.

Como afirma Fernando Prado, director del Reputation Institute España, en  su artículo para #PolExt154, nos enfrentamos a una paradoja percepción-realidad con una salida relativamente sencilla: una mejora de la comunicación, coordinar las voces en el exterior para hacer valer todo el potencial que guardamos. Lo que no está tan claro es cómo saldrá España de la paradoja por la cual soñó con ser una segunda Alemania en eficiencia, seriedad en los negocios e inversión, y al mismo tiempo la abanderada de la siesta, la sangría, los faralaes y el Spain is different.