Hispanounidenses: cultura creciente, mercado incierto

Hay 54,1 millones de hispanos en EEUU. Pero sus posibilidades como mercado para la industria cultural española no acaban de concretarse ni abandonar la categoría de promesa. Un reciente estudio del Real Instituto Elcano deja entrever pautas para una mejor interacción empresarial en suelo norteamericano.

El documento de trabajo «Los latinos y las industrias culturales en español en Estados Unidos», de Jessica Retis y Ángel Badillo, actualiza cifras y explora las opciones disponibles para empresas que quieran internarse en el sector cultural hispano en territorio estadounidense. 35 años después de que se iniciara allí la llamada Hispanic Decade de los ochenta, con el país recibiendo oleadas de latinos que huían de la década económica perdida en sus entornos de origen, la realidad de esta comunidad no es la que era. Los hispanounidenses, término empleado por Retis y Badillo, se norteamericanizan a ritmo muy rápido.

Siempre se sugiere su potencial como grupo de consumo y presión. Son la minoría que más crece, constituyen un 17% de la población estadounidense y podrían llegar al 30% en 2050. Por cuestiones legales o demográficas, en las elecciones solo votan cerca de la mitad de los 54 millones mencionados, y únicamente un 8% de políticos del Congreso son hispanos. Pero el conjunto irá ganando relevancia a medida que se regularicen inmigrantes y ascienda su perfil educativo y laboral. Además, como recordaba en la presentación del documento del Real Instituto Elcano su presidente, Emilio Lamo de Espinosa, los hispanos están concentrados en los Estados con mayor peso político en la elección del presidente: «California, Tejas, Florida, Nueva York e Illinois proporcionan 171 delegados, casi 2/3 de los que se necesitan para alcanzar la Casa Blanca».

Si eso en política son palabras mayores, en términos de mercado significa una manzana apetecible a la que muchas empresas latinas miran con deseo hace años. También las empresas españolas. EE UU es el principal socio comercial de España fuera de la UE y el idioma compartido ha hecho que desde Madrid se observara siempre al conjunto hispano como puente facilitador hacia el consumidor estadounidense anglosajón.

Más de 25 años después de que se creara la Spain USA Foundation para promover actividades culturales, científicas y educativas de interés bilateral, Retis y Badillo rebajan expectativas: «Mientras en el discurso público en España se tiende a percibir el crecimiento del ‘público latino’ como una oportunidad sin precedentes para las empresas españolas, quienes llevan años trabajando in situ tienden a valorar este futuro inminente con precaución».

Efectivamente, mucha precaución –subraya a Política Exterior Inocencio Arias, exembajador de España en Naciones Unidas–. «Esa idea de los hispanos como grupo trampolín que nos ha rondado los últimos 20 años es una simplificación. Gracias al idioma tenemos más posibilidades de contactar con ellos que un finlandés o un keniata, pero eso no significa que cualquier producto vaya a funcionar». «Conocer el idioma no es suficiente. Hay que saber interactuar culturalmente con el mundo empresarial de aquel país. Cada vez más los empresarios y directivos españoles se forman en EE UU y conocen mejor la forma de proceder y la cultura económica del estadounidense», explica Julio Cañero, director del Instituto Franklin de Investigación en Estudios Norteamericanos (Universidad de Alcalá). Cañero destaca la Fundación Consejo España-Estados Unidos  como ejemplo de la importancia que las firmas españolas conceden al mercado estadounidense.

Retis y Badillo sugieren que ha sido el sector privado el que más ha investigado las prácticas y los consumos de los latinos estadounidenses, mientras el sector estatal tiene en este campo una tarea pendiente. El estudio pide explícitamente un mayor apoyo por parte de las administraciones públicas, sobre todo para desarrollar estrategias de comunicación. Arias cree que sí se ha hecho el esfuerzo oficial que se ha podido: «El gobierno español entró pronto en contacto con líderes latinos, organizó encuentros, elaboró monográficos. Y todo ello con medios limitados. No puede decirse que las empresas hayan hecho más. Lo que ocurre es que los ‘hispanounidenses’ ni son un grupo homogéneo, ni se sienten identificados con España, ni mucho menos se ven como nuestros descendientes».

Lecciones aprendidas

De la lectura del estudio, que es exploratorio, se extraen algunos aprendizajes que pueden ayudar a empresas españolas del sector cultural a realizar un acercamiento.

El primero es la gran heterogeneidad de los «hispanounidenses». Algunos analistas ya advertían de ella hace 10 años pero no siempre se ha tenido en cuenta. Según el documento, solo el 29% de los hispanos se observa dentro de una única cultura latina; el 64% se entiende como miembro de muchas culturas diferentes. Ello hace que las prácticas comunicativas y culturales uniformes no funcionen y provoca el fracaso de productos o servicios cuando se distribuyen para un perfil único. Además, los españoles son minoritarios dentro de los latinos. En los 60 había 45.000 personas con nacionalidad u origen español en EE UU, y en 2014 ascendieron a 103.000, según el INE. Hay un claro incremento, pero su cuota de influencia dentro del conjunto analizado es reducida. En otras palabras: a los hispanos puede no interesarles la marca España.

En segundo lugar hay que considerar la naturaleza española, que tiene condición hispana pero también europea. Es un rasgo, dice el informe, que hay que saber traducir, ya que los interlocutores influyentes en el marketing y los negocios de EE UU siguen siendo sobre todo anglosajones que pueden no tener tan presente ese contexto.

En tercer lugar, es necesario invertir a medio y largo plazo y con productos adaptados a la idiosincrasia del público receptor. Se observa que tienen más éxito aquellas iniciativas que primero han logrado implantarse en América Latina y realizan desde allí su entrada en el país. Para Cañero, «México, Puerto Rico, República Dominicana y Cuba son las puertas naturales de entrada de la industria cultural española a EE UU, porque son los países con mayor número de inmigrantes en aquel país (legales, ilegales o con ciudadanía)».

Por último, destaca el viraje al inglés entre los «hispanounidenses». En las segundas generaciones, la mitad ha pasado a utilizar dos idiomas en su dieta informativa diaria (leen medios anglosajones para las noticias sobre EE UU y medios hispanos para lo relacionado con su país de origen o sus temas más cercanos de trabajo, salud o educación); en las terceras generaciones, solo piensa ya en español el 13%. Conviene tener en cuenta esa realidad híbrida, aunque tanto Arias como Cañero creen que en el idioma sigue estando la gran baza de España: «Ese 13% sigue entendiendo el español», dice el exembajador; «Nuestro idioma empieza a ser un valor añadido a la hora de buscar trabajo en muchas partes del territorio de EE UU», recuerda Cañero.

Televisión y cine

Los datos del estudio permiten resumir las oportunidades para las industrias culturales españolas como sigue: pocas opciones en televisión, prensa escrita y radio; mejores perspectivas en información de agencias, cine e Internet.

La televisión es a día de hoy la fuente central de información para los hispanos de EE UU y la audiencia latina se ha multiplicado en los últimos años. Las dos grandes marcas televisivas son Univisión (con contenidos proporcionados por la mexicana Televisa) y Telemundo (de origen puertorriqueño y actualmente propiedad del gigante estadounidense Comcast), que arrasan con sus telenovelas. De 164 operadores de televisión terrestre que ofrecían algún subcanal latino en 2011 se ha pasado a 365 en 2013. De 17 señales en español en la televisión por cable en 2000 se ha pasado a 134 ahora. También los nuevos servicios audiovisuales a la carta han olfateado posibilidades: Netflix ha anunciado próximas series en español sobre el mundo del fútbol y el del narco.

Eso no significa que todo lo que se haga en castellano funcione: en 2013 cerró NBC Latino y a comienzos de 2014 lo hizo CNN Latino. Sobreviven otros proyectos más mestizos como Fusion,  canal de Univisión y ABC que emite en inglés para un público hispano angloparlante, o Fox Latino, que programa contenidos bilingües o en spanglish.

RTVE y Atresmedia han puesto un pie en el mercado norteamericano. Sus emisiones se reciben por cable. Otras compañías españolas han tenido iniciativas de menor envergadura (como PRISA con Plural Entertainment o Mediaset con Pegaso Televisión), pero Retis y Badillo concluyen que hay poco espacio para el audiovisual español en EE UU.

El informe sí aprecia «un escenario de oportunidades en las que es previsible que puedan encontrarse cauces de crecimiento y mayor promoción, distribución y consumo de producciones en español» dentro del sector cinematográfico. De las 11 películas con mayor recaudación en taquilla en 2013, seis tenían participación total o parcial española. Aunque el informe no lo menciona, esto podría sugerir también un buen momento para el documental.

Más Internet

En materia de agencias, España sí tiene un papel relevante. EFE nutre a la mayoría de los medios que trabajan en castellano en el país y ha iniciado un servicio en inglés para atender a los medios bilingües o angloparlantes con interés en la agenda informativa hispana. Es un ejemplo de que el camino con parada intermedia en el sur del continente funciona: solo tras asentarse en Latinoamérica la agencia estableció en 2002 un centro de edición en Miami para adaptar sus contenidos a EE UU.

En prensa escrita, hay cerca de 800 cabeceras en español que rondaban el millón de ejemplares diarios en 2010. Desde entonces han resistido la crisis mejor que los medios de referencia. Pero no hay ningún grupo español tras estos periódicos. Destacan Tribune Publishing (dueña del Chicago Tribune y el LA Times), que publica entre otros productos el gratuito Hoy; ImpreMedia (propiedad del argentino La Nación), que edita El Diario-La Prensa de Nueva York; y el grupo McClatchy, que impulsa El Nuevo Herald.

El estudio refleja que desciende el consumo de prensa escrita y radio y que las nuevas generaciones están pasando rápidamente a Internet y los dispositivos móviles, así que las estrategias web parecen indicadas. Tras Univisión como la plataforma digital más visitada (la consultan el 41,7% de los hispanohablantes), se sitúa la española Terra de Telefónica (39,2%). Los sitios combinados de PRISA ocupan el puesto sexto.

«Tengo amplias dudas sobre la posibilidad de conseguir mayor presencia de medios españoles en EE UU», dice Arias. «Ni siquiera México, pegado al país, ha conseguido colocar en él sus cabeceras». Cañero cree que bancos, farmacéuticas y compañías de energías renovables ya están sirviendo de punta de lanza para el empresariado español en EE UU, y apunta que la clave puede estar en las nuevas generaciones: «Me consta que hay centros educativos de Madrid desarrollando proyectos biculturales para sumar la cultura estadounidense a la española. Estos jóvenes serán a los que busquen las empresas de ambos países para establecer sus negocios en ambos lados del Atlántico». Quizá entre ellos se encuentre un futuro magnate de la industria cultural española/hispana.