Elecciones en Brasil: del mitin al hashtag

“Esto no es un discurso. Esto es una vida”. Con dos frases Marina Silva, candidata a la presidencia de Brasil, barrió en las redes sociales y en la televisión de medio mundo. Su mitin en Fortaleza el 16 de septiembre fue cuidadosamente organizado para grabar el mejor anuncio de la campaña electoral brasileña.

El vídeo de Silva respondía a la insinuación de Dilma Rousseff, actual presidenta y principal rival para las presidenciales del 5 de octubre, de que una victoria de la candidata socialista significaría el fin del programa Bolsa Familia, de ayuda económica a más de 14 millones de hogares pobres. Pero era algo más que una respuesta. Brevedad, emoción, mensaje y, por encima de todo, autenticidad. Dos minutos de grabación que son un monumento al storytelling tan de moda; a la construcción de historias y relatos que sostengan la identidad. El voto se gana en las calles, en la televisión y en las redes sociales.

Con tres veces menos tiempo de televisión que Rousseff para hacer su campaña electoral, Silva está aprovechando con maestría los ilimitados recursos que ofrece Internet para la comunicación y el marketing político. En un artículo en Foreign Policy titulado, “This is what a leader looks like”, David Rothkopf se muestra fascinado por Silva y asegura que no se trata de estrategia comunicativa, sino de “la pasión que hay detrás y la historia detrás de esa pasión”. El Financial Times ha destacado cómo una campaña más pequeña en equipo y financiación puede ser enormemente efectiva gracias a Internet.

La contienda electoral en Brasil está confirmando que las redes sociales son un campo de batalla a la altura de los medios tradicionales y a la presencia de los candidatos a pie de calle. Solo hay que ver las páginas web y los perfiles en Facebook y Twitter de Rousseff (#MaisMudancasMaisFuturo) y Silva (#EuVotoMarina40), las principales contendientes. La potentísima web de Silva incluye incluso una sección dedicada a desactivar rumores de todo tipo sobre el condicionamiento que supone su pertenencia a la iglesia evangélica, su proximidad a ciertos grupos empresariales o su presunto deseo de privatizar Petrobras. Silva realiza entrevistas online con sus más de dos millones de seguidores en Facebook y tiene un canal de Youtube actualizado constantemente.

Rousseff no se queda atrás. Con casi tres millones de seguidores en Twitter y casi dos en Facebook, la presidenta brasileña cuida desde hace años su posicionamiento online. De hecho, según un estudio de Llorente & Cuenta sobre la reputación digital y la presencia en redes sociales de 20 líderes latinoamericanos, la presidenta brasileña tiene el mayor número de menciones y una de las mejores valoraciones en cuanto a capacidad de liderazgo. Para la consultora, “el ejercicio del liderazgo en la comunicación en redes será más complejo” que en la comunicación de masas tradicional a través de la televisión. El caso de Marina Silva muestra hasta qué punto las redes sociales permiten a los políticos tomar control de su identidad y hacerlo con mayor autenticidad. Esto no significa que sea fácil, ya que Internet hace casi imposible el silencio y la ocultación de hechos. Nunca antes la transparencia y la credibilidad eran valores tan difíciles de lograr y mantener.

Pese a que las cifras de seguidores en redes sociales de las candidatas brasileñas se relativizan al tener en cuenta la realidad de un país de 200 millones de personas, el impacto de la conversación digital es inevitable y lo será cada vez más. Un reciente estudio del Pew Research Center ha analizado el papel creciente de las redes sociales como fuente de noticias y medio para la creación identidad y la atracción de audiencias. Intervenir en la red se ha hecho imprescindible para lanzar debates, contrarrestar opiniones, dirigir la conversación hacia los asuntos de interés propio.

Los expertos en comunicación Adolfo Corujo y Rafael Rubio sostienen que “cada vez más líderes políticos utilizan las redes sociales y quienes mejor las usas son los dirigentes de Latinoamérica”, que han asumido la tendencia y están sacando ventaja. El mejor ejemplo es el mexicano Enrique Peña Nieto que está cambiando la imagen de la presidencia de la república. Según el estudio de Llorente & Cuenca, Peña Nieto es el político latinoamericano con mayor presencia en Internet por volumen de conversación. Es, además, el mejor valorado. Pero no son solo sus cuatro millones de seguidores en Facebook y tres en Twitter. La web de la presidencia de la república ha multiplicado su número de visitas gracias a la página “Mi foto con el presidente”, que reúne las fotos de Peña Nieto desde su llegada a Los Pinos. La web dice adiós a esas fotos de estudio firmadas por los mandatarios. En su lugar, ha llegado el autorretrato digital compartido en la red: el selfie.

A nadie se le escapa que la rapidez de respuesta y el tiempo que exige una presencia actualizada y activa en las redes sociales han dado lugar a unos nuevos profesionales de la comunicación. ¿También a unos políticos tan dipuestos a rendir cuentas como a hacerse fotos? ¿Y a unos ciudadanos listos para las dos cosas?

Áurea Moltó, subdirectora de Política Exterior. @aureamolto