La resaca de la crisis tiene que enseñarnos que la gestión internacional de la imagen es asunto principal. La percepción exterior afecta a la cuenta de resultados, se mida a través de las exportaciones, el coste de la deuda, la captación de inversores o la atracción de turistas.

La imagen exterior de los países es uno de los asuntos preferidos de la comunicación política internacional contemporánea. Consiste en la gestión de la percepción que tienen los distintos públicos (ciudadanos, gobiernos, mercados) sobre un activo intangible que es la imagen país. No se trata de una foto fija y homogénea, sino que se compone de atributos blandos (estilo de vida, clima, cultura, historia o patrimonio) y atributos duros (capacidades militares, economía, empresas y marcas comerciales, o tecnología). En la construcción del imaginario influye de forma decisiva la capacidad de crear y acceder a los canales de comunicación internacional (televisiones, redes sociales, exposiciones universales, eventos deportivos), así como la credibilidad de la que se goza, fruto de una cultura política, un histórico de comportamiento o del grado de participación en la globalización.

Durante la crisis económica, la imagen país de España ha vivido un doble proceso. Por un lado, los atributos blandos no se han visto afectados. Ante la opinión pública internacional, España ha sido y es un país amable, bueno para vivir y de vacacionar. En 2014, más de 65 millones de turistas visitaron el país. Más del 75 por cien reconocen venir por la oferta de Sol y playa, una concepción del turismo bien asentada. La cultura y el diseño, la gastronomía o la arquitectura se reconocen como activos que contribuyen a la consolidación de esta imagen país, sobreexpuesta en este tipo de actividades.

Por el otro lado, se encuentra la percepción de España como un país menos interesante para…