El virtual duopolio digital de Facebook y Google no deja de sumar perjudicados en el sector publicitario, debido a su abrumador dominio del medio digital: 60% en EEUU y hasta el 80% en España.

Internet se está convirtiendo en el primer medio de comunicación publicitaria, con cerca de 175.000 millones de dólares de inversiones en 2016, ya a muy corta distancia de la televisión. Mientras que los ingresos publicitarios de las cadenas televisivas crecieron por debajo del 10% el año pasado, los de ­Internet aumentaron casi el 20%.

En el Festival de Publicidad de Cannes, grandes compañías como Publicis o WPP solían dominar el escenario, pero este año esa antigua aristocracia fue eclipsada por competidores a los que hasta hace poco veían como advenedizos: Facebook, YouTube, Twitter o Pinterest, que ahora abren locales a pie de playa para atender a ejecutivos, periodistas y publicistas.

Por primera vez desde 2008, los grandes grupos del sector –WPP, Publicis, Omnicom e Interpublic Group– han dejado de crecer. Publicis registró una caída del 1,2% de sus ingresos en el primer trimestre, un descenso que en EEUU llegó al 5%. No es casual. Según la consultora Enders, la demanda de spots publicitarios cortos –típicos de la publicidad digital– supone una amenaza para el modelo de negocio de las agencias tradicionales, más enfocadas en la concepción y ejecución de campañas mucho más sofisticadas –y caras– para marcas como Coca-Cola, Apple o McDonald’s.

Sin embargo, esos clientes corporativos no están satisfechos con el trabajo de las divisiones de publicidad digital de Google y Facebook, criticadas por su falta de transparencia y precisión sobre el impacto real de sus servicios. Una vez solucionados esos problemas, podrían hacerse imbatibles en el mundo digital, que concentrará la mitad de toda la inversión publicitaria dentro de una década.

La prensa,…