El viajero observador que vuelva a España después de algunos años no podrá contenerse: la transformación española sigue; ningún otro país, incluido Irlanda, se ha europeizado con más éxito y entusiasmo. El avezado viajero, como haría notar Azorín, subrayará también la presencia simultánea de lo antiguo y lo moderno y, sobre todo, el imparable avance de la construcción en el litoral. Conjuntos históricos, parajes naturales o pueblos tradicionales se diluyen en una infinita extensión de ladrillo, donde hoteles desfasados, nuevos complejos turísticos y residenciales integran un caos urbanístico que ahuyenta a un nuevo tipo de turista, cada vez más informado e independiente, que reclama más calidad y autenticidad y que tiene a su disposición una creciente oferta de destinos.

El turismo es el sector con mayor protagonismo de los últimos 40 años. Hoy, sin embargo, ya nadie duda de que el modelo tradicional “sol y playa –y sangría–” ha perdido atractivo: ¿desaparece con él el papel estelar de la primera industria española? Con una aportación del 11,5% al PIB del país, las estadísticas muestran desde hace años la caída de los ingresos por turismo. A pesar de que el número de llegadas sigue creciendo, los que nos visitan gastan cada vez menos. Parece que ha llegado el momento de poner en marcha un nuevo modelo. La inventiva y la presión de la competencia ofrecen algunas alternativas. ¿La construcción de un hotel futurista en el pueblo medieval de Elciego, encargada por una bodega riojana a Frank Gehry, arquitecto del Guggenheim bilbaino, es una apuesta desesperada o un reclamo tan convincente como el toro negro jerezano?

El debate está abierto. ¿Existe una fatiga por el destino España o la continua excelencia del producto –como ocurrió con los relojes suizos ante la competencia del extremo oriente, o con Inditex en el prêt-a-porter–…