La operación de una campaña electoral se profesionaliza. El papel de asesores de imagen y comunicación es desplazado por el de científicos sociales, expertos en estadística y politólogos; los encuestadores, por informáticos con conocimientos de modelos estadísticos complejos.

La explosión en la producción de datos no es solamente un fenómeno que concierne a la economía, las ciencias sociales o las disciplinas académicas que tradicionalmente han trabajado con números y estadísticas. La explosión es de tal magnitud y corta transversalmente ámbitos del conocimiento tan distintos, que no se puede abordar en exclusiva desde una disciplina. De las ciencias económicas al transporte público, pasando por las políticas de sanidad, ámbitos muy diversos se ven afectados por la irrupción de nuevas formas de medir, entender y organizar la información relacionada con estas actividades. Afecta también el modo en que se establecen las jerarquías del conocimiento y se diseñan los procesos institucionales.

En el ámbito de las campañas electorales, la presidencial de 2012 en Estados Unidos ofrece un pequeño microcosmos para entender la carrera de los datos y cómo está cambiando prácticas y organizaciones, hasta hace poco blindadas para incorporar este tipo de información a sus procesos de toma de decisiones.

El éxito electoral de Obama en 2012 se basó en una sofisticada estrategia de datos que logró no solo hacer un microtargeting preciso y eficaz a los electores…